Ensayo: "1001 Trucos Publicitarios" Luc Dupont                              

INTRODUCCIÓN

1001 trucos publicitarios es un práctico manual para crear anuncios que vendan, el cual se ha convertido en la “biblia” del mundo profesional de la publicidad y el marketing en los países de habla americana, francesa e inglesa.

Escrito en un lenguaje claro, conciso y directo, este libro ofrece centenares de ejemplos e ilustraciones publicitarias, así como explicaciones sobre el cómo y el porqué funcionan los anuncios, ofreciendo a su vez herramientas y técnicas realmente útiles y simples, donde además justifica en cada caso por qué son éstas y no otras las más apropiadas para crear anuncios de calidad y desarrollar estrategias y campañas que hagan triunfar los productos o servicios en el mercado.

1001 trucos publicitarios muestra ideas bien estructuradas, con ejemplos de campañas publicitarias reales tanto actuales como del pasado, las cuales al término de sus páginas ayudan a visualizar, clarificar y memorizar los conceptos fundamentales del mundo publicitario. Consejos de verdaderos profesionales que garantizan la eficacia de los mensajes publicitarios, en resumen, único en su género.

 DESARROLLO

Tanto el publicista como quien encarga un anuncio, una campaña o una estrategia publicitaria están buscando comunicar de la manera más eficaz posible que su producto o servicio no sea sólo bueno, útil, valioso o ventajosos, sino también deseable. Le lectura de este libro no disecciona el lenguaje de la publicidad y todas sus técnicas y mecanismos para que todos, profesionales o no de este ambiente publicitario, puedan avanzar en la toma de decisiones respecto al diseño y ejecución de anuncios y campañas de éxito.

Es sin duda alguna una realidad que el fenómeno publicitario afecta a nuestro entorno y perfila muchos de nuestros hábitos de conducta, hasta el punto de determinar la forma en que la gente observa el mundo. No obstante, este libro no pretende analizar las repercusiones sociológicas de la publicidad, pero sí tiene muy en cuento los valores socioculturales que representa.

Asimismo, a través de los siguientes 10 capítulos de este libro, Luc Dupont ofrece al lector los resortes más eficaces para crear un anuncio original, sugerente e innovador y, en definitiva, para construir un mensaje publicitario que impulse al receptor a que actúe; es decir, a que compre, lo cual representa el objetivo principal de la publicidad.

Profusamente ilustrado, este libro se encuentra dividido en 10 grandes campos temáticos, todos ellos trabajados a partir de dos fuentes fundamentales, por un lado la rigurosa investigación publicitaria y por otro lado la valoración de opiniones de carácter más intuitivo, aunque no por ellos menos valiosas.

50 MANERAS DE UBICAR UN PRODUCTO

Basado en:

1.    ser original

2.    el segundo lugar

3.    el precio bajo

4.    el precio alto

5.    solidez

6.    resistencia

7.    calidad

8.    cantidad

9.    concentración

10. el atractivo sexual

11. el sexo del consumidor

12. la homosexualidad

13. el estado civil

14. en la edad

15. en el psique del consumidor

16. problema especifico

17. momento del día

18. momento del año

19. las 24 horas

20. en la internacionalización,

21. en el continente de origen,

22. en la región, 

23. en la aproximación étnica,

24. en la localidad,

25. en el tamaño,

26. en el color,

27. en la forma,

28. en la temperatura,

29. en la rapidez

30. en la duración,

31. en los canales de distribución,

32. en el uso,

33. en los grandes consumidores,

34. en la propia marca,

35. hecho en lo inesperado,

36. en la no violencia,

37. en la etiqueta verde,

38. en el club,

39. todo a un precio,

40. en lo personalizado,

41. profesional,

42. en un solo uso,

43. en lo deportivo,

44. en la mezcla,

45. como sustituto,

46. contra la competencia,

47. en el 2 x 1,

48. en el 2 en 1,

49. en la clase social,

50. en el estilo de vida.

A su vez, nos menciona que hoy en día el empleo de ilustraciones es fundamental, las imágenes que funcionan mejor son aquellas que hacen referencia al producto, al embalaje, a una parte especifica del producto, en cómo se emplea este; la que muestran satisfacción por su uso, las que comparan el producto, las que utilizan el humor, el antes y después, pero sobre todo, las que presentan al consumidor ideal. Asimismo, existen cuatro tipos de imágenes exitosas: las del producto, como se utiliza el producto, gente utilizando el producto, y cuando muestran los beneficios de haber utilizado el mismo.

Identificar la publicidad es muy importante para hacer efectiva la persuasión y la enseñanza, ya que este proceso nos lleva al convencimiento y a la creencia del producto, sin embargo, captar la atención del consumidor no siempre se traduce en ventas. De igual manera, la lectura sugiere imágenes que incluyan algún tipo de movimiento, para lo que nos proporcionan tres técnicas, una consiste en utilizar una serie de ilustraciones que muestren la acción, otra es moviendo al sujeto o a la cámara, y por último cuando se capta un momento crucial, que es cuando tiene lugar en el momento de ejecutar la acción o el acontecimiento, favoreciendo la simplicidad geométrica, siendo consciente de que el ángulo de la toma es determinante para la transmisión de un mensaje y lograr la atención del consumidor.

Asimismo, existen seis formas efectivas de estructurar una imagen, ya sea por el plano general largo, por el plano general, el plano general corto, el plano medio, por el primer plano, y por el plano detalle. Aunque también se distinguen 3 maneras de relacionar el tema o el sujeto de una fotografía con el espectador, ocupando toda la pantalla, por la toma de perfil y la toma de tres cuartos. Aún así se nos recomiendan que ilustremos mejor con fotografías que con dibujos, a menos de que se quiera sugerir la moda selecta, una emoción y cuando la audiencia sea joven y se quiera expresar con sentido del humor.

Lograr la atención es muy importante para que la publicidad tenga impacto, para lo que mencionan una frase muy interesante; “No habrá negocio si no es leído, no podrá ser leído si no es visto, y no podrá ser visto a menos de que capte la atención”.

Existen 11 temas que llaman más la atención: novias, bebés, animales, gente famosa, gente con costumbres o situaciones extrañas, cuando cuentan alguna historia, escenas románticas, catástrofes, titulares, acontecimientos más importantes de la vida.

También nos hace referencia que pueden clasificarse las escenas en 13 categorías que atraen a los lectores y son: sexualidad, romance, muerte, destrucción, combate físico, dar ánimos, amigos, fuerza física, aspectos tiernos de los animales, caras, paisajes, mitos y rumores.

Nos explica que percibimos las imágenes de manera que nuestra exploración ocular  tienden a escanear cuatro puntos en forma sucesiva, a manera de zigzag 1, 2 abajo 3 y 4 permaneciendo en el cuadrante superior izquierdo de la imagen, moviendo los ojos al sentido de las manecillas del reloj, nos menciona que tendemos a fijarnos en lo seres humanos, después en lo objetos móviles y por último en lo inmóviles, justificando que tenemos el hábito de ver de izquierda a derecha y de arriba abajo.

Además, hace referencia de nueve trucos para mejorar las imágenes, no poner más de un producto, limitar el anuncio a siete elementos gráficos, simplificar al máximo las imágenes y el fondo, utilizar un personaje principal, no centrar, hacer lo posible por que el personaje sea visto por varios ángulos, desde arriba para los objetos pequeños y a los objetos grandes desde abajo, y que las imágenes sean profesionales. Todo esto nos sirve debido a que recomienda ilustrar la publicidad con imágenes en una época de comunicación visual donde la atención se mide por segundos aunque existen tres casos en los que las ilustraciones pueden pasar a segundo término e incluso desaparecer, que es cuando quieres destacar la gravedad del mensaje, cuando te aconseja evitar la representación de personas y cuando dada su novedad se puede captar la atención de forma textual.

Los titulares

El éxito de la publicidad también depende de los titulares que utilicemos, ya que estos ofrecen grandes beneficios, pues son aquellos que prometen belleza, juventud, salud, amor, fuerza, limpieza, librarse del dolor, frescura, calidad, economía, seguridad, modernidad, buen gusto, nutrición, satisfacción, bienestar, aventura, sueños, magia, relajación, creatividad, amistad, confianza, garantía, originalidad, mejora, poder, lujo, prestigio, entre otras cosas.

Asimismo, estos ofrecen consejos prácticos, haciendo énfasis a fórmulas, utilizando la palabra como: cómo ser joven, rico, exitoso, cómo perder peso y traer al sexo opuesto. Estos anuncian algo nuevo, ya sea un nuevo producto, de nuevo tamaño, nueva tecnología, nuevo olor, nueva fórmula, nuevo precio, etcétera; dirigidos a clientes potenciales, ya sea directamente o solo para atraer un segmento del mercado.

Por otro lado, también depende de la cantidad de palabras que utilicemos, a lo que se nos recomiendan emplear un máximo siete, ya que tendrá más probabilidades de ser leído y más fácil de memorizarlo al lector. Asimismo, en la lectura se hace énfasis a algunos trucos como que tratemos de incluir el nombre de la marca en el titular, hacer afirmaciones creíbles, no prometer varias cosas, prometer algo único, hacer una proposición al consumidor y que la competencia no pueda ofrecerla, utilizar palabras concretas y argumentos positivos, no utilizar palabras con doble sentido, graciosas o que nos compliquen el mensaje, emplear expresiones populares, utilizar un titular, mencionar cantidades, porcentajes, distancias, cantidad utilizada, fechas, etcétera.

Se mencionan 72 palabras mágicas con especiales cualidades persuasivas que se emplean en publicidad, entre las cuales están las que despiertan la curiosidad, que tienen connotaciones sexuales, las que incitan nuestro instinto de protección, las que recuerdan los momentos agradables de la vida, las que evocan un ideal, las que despiertan dominio, entre otras.

Textos publicitarios

Para redactar textos publicitarios se encuentra 25 principios básicos, empezando con darle un tono personal al escrito empleando frases personales, utilizando el usted o el tú, contando una historia que implique el uso del producto, utilizando nombres de personalidades razonablemente bien conocidas en su texto; utilizar el imperativo (considerando el tiempo presente, el futuro, el infinitivo o el gerundio), recurrir a tanto la razón como las emociones del lector, hacer los párrafos lo más breves posible, decir lo más importante al principio del mensaje, escribir para que se entienda, que sea preciso, utilizar el humor de manera adecuada, ser directo, escribir frases cortas, ser positivo, respetar la estructura sujeto-verbo-predicado, sugerir continuidad o una relación de causa y efecto, usar los puntos suspensivos con moderación, tener cuidado con las exclamaciones, dar a conocer y repetir el nombre del producto, evitar tópicos y trivialidades, tener presente lo que pide la gente, ser cordial, utilizar subtítulos cada 25 líneas, mostrar el lado bonito de las cosas, aprovechar los éxitos anteriores, hacerlo creíble con pruebas y por último, formular una conclusión.

A su vez, existen tres factores para determinar la longitud del texto que son: el medio que ha seleccionado, el mercado al cual nos dirigimos y el producto o servicio que estas anunciando.

Tipografía

De acuerdo a la tipografía que selecciones también puede ayudar a que el mensaje llegue rápido o debilite el mensaje, esto debido a que la tipografía tiene personalidad y expresión, que depende de su inclinación, peso, proporción contraste y de su serifia.

La fisonomía (figura) es algo muy importante, así como el hecho de que la forma de la letra puede informar con mayor sencillez y rapidez el significado que pretende transmitir, plasmando en sus detalles la esencia del mensaje; este valor expresivo es el más puro, más abstracto, más directo, el que nos va a transmitir la letra por sí sola, dependiendo únicamente de sus variantes formales, como son las mayúsculas, minúsculas, itálicas, extendidas, condensadas, redondas, etc.

Además de las variantes pasadas que toda letra presenta, existen los pesos de las mismas, que de igual manera expresan atribuible a cualquier palabra que sus significado lo amerite, presentando en este caso, los tres pesos básicos Delgadas o finas, Medianas o seminegras, Negras o gruesas.

Posteriormente, para destacar una palabra o grupo de palabras, existen técnicas como utilizar itálicas, capitales o mayúsculas; negritas, coloreadas, subrayar, emplear paréntesis; señalar mediante un círculo o utilizar cursivas. Además, es una buena idea emplear letras grandes o iniciales al principio de los textos, ya que hace lento el proceso de lectura.

Una recomendación también es que el texto debe estar impreso a 11 puntos y no debe tener más de dos tipos diferentes de letra, que la longitud de la línea sea de 35 a 55 caracteres, contrastando a su vez el fondo con la letra para su legibilidad.

Los diseños de páginas simples y claros atraerán más a los lectores, es aconsejable utilizar solo una imagen y que aquella que predomine más que el texto sea la atractiva.

El espacio en blanco es una herramienta muy efectiva para poder transmitir un mensaje sencillo y limpio sin necesidad de ubicar elementos innecesarios invitando a la lectura.

No obstante, el diseño horizontal también es muy efectivo para ser leído al igual que el tamaño del anuncio, el tipo de producto anunciado, la proporción entre el texto y la ilustración y, el número de artículos anunciados en cada anuncio.

CAPTAR LA ATENCIÓN

Si l intención es ubicar un anuncio y captar la atención al máximo de nuestra audiencia, debemos tomar en cuenta lo siguiente:

ü  Situarlos en el interior de la revista, de preferencia en la contraportada

ü  Colocarlo en la portada en forma de solapa

ü  En las paginas situadas a la derecha

ü  En la pagina central de la revista

ü  Con un fondo en degradado

ü  Ubicados boca abajo o de lado

ü  Con un anuncio a doble pagina

ü  En una portada desplegable

ü  A lo largo del pliegue

ü  En el borde exterior

ü  Utilizando recetas y cupones

ü  Anuncios sin concursos

ü  Empleando papeles distintos

ü  Paginas más pequeña que la de revista

ü  Anuncios que se despliegan

ü  Folletos y guías enanas insertadas

ü  Hologramas y anuncios parlantes

ü  Anuncios ubicados al lado de un artículo el cual tendrá que ver con el producto.

Ahora, ¿qué pasa con los anuncios en blanco en negro?, definitivamente los que están en color atraen la atención, a menos claro de que quieras sugerir algo imaginario o fantástico, un mensaje serio o informativo; cuando quieras transmitir una imagen de tradición o antigüedad, o evocar los mejores momentos de la vida. Los anuncios a color tienen más posibilidades a leerse y memorizarse en el lector, son atractivos y permiten destacar ciertos elementos, done el color nos puede ayudar a identificar la marca.

El color

El color transite un mensaje por sí solo, expresa un concepto oculto por su valor emocional, donde en general se prefieren los colores primarios que los intermedios, así como las líneas y las figuras que contribuyen a construir el significado de la imagen.

Para realizar una campaña comparativa no se debería hacer si es la comparación con la marca líder, pues para comparar debemos de estar seguros que el producto es superior.

Es decir, cuando el producto controla solo una parte del mercado, cuando el presupuesto es menos que el del competidor, cuando eres la victima de la publicidad comparativa, cuando es novedoso, cuando la competencia se enfrenta a problemas importantes.

No obstante, no debes utilizar la comparación cuando ya controlas el mercado, cuando no hay diferencias entre el producto y la competencia, y por supuesto, cuando el presupuesto es limitado.

Otra recomendación es utilizar los anuncios tanto tiempo como vendan, ya que una campaña exitosa nos dice que es golpear el mismo clavo una y otra vez durante semanas, meses, etcétera, hasta que den los resultados esperados. La repetición de un anuncio incrementa  la probabilidad de exposición del lector, la credibilidad de sus afirmaciones, además la continuidad y la frecuencia son las que influyen en el recuerdo.

¿Arte o ciencia?

Será la publicidad ¿arte o ciencia?, aunque para muchos lo pueda siga siendo aún una incógnita difícil de resolver, desde mi punto de vista la publicidad es un arte desde su concepción hasta su ejecución, puesto que la integra un ingrediente como la creatividad, el ingenio, las ideas, la innovación y demás factores dignos de esta área.

Por último, habrá que reconocer también que esta tiene sus mecanismos para la producción de grandes campañas, la cual emplear métodos y estrategias científicas (por así decirlo) para llegar a donde pretender… su CONSUMIDOR, el cual se ve bombardeado por fórmulas, tips y trucos publicitarios con la finalidad VENDERLE, POSICIONARLO e IMPACTARLO tanto visual como psicológicamente.

CONCLUSIÓN

Cuando compre este libro era apenas una adolescente que cursaba la preparatoria, la cual en una cena con sus padres al restaurante Samborn´s vio a lo lejos este libro que entre muchos otros, capto lograr su atención. Desde la lectura de sus primeras páginas la atrapo, tanto que vislumbró su contenido como algún día su profesión, la cual orgullosamente desarrolla desde hace años y predica con sus alumnos como su gran pasión.

Con este libro aprendí que todo tiene una razón de ser, que nada está ahí por estar y que absolutamente todo es manipulable siempre y cuando se utilicen las herramientas correctas para su objetivo.

Entendí que el mundo de la publicidad es infinito, cambiante como las estaciones del año y el clima de nuestros días… enorme como el universo mismo y maravillosamente creativo cuando te apasiona en verdad.

Gracias por darme la oportunidad de revivir todo eso, por fortalecer mis conocimientos en la materia y recordar que no todo es sentarse con una idea a la mesa… sino saber cómo llevarla a la práctica.

¡Gracias!